今回は昨年4月、7月に行われた例会で紹介されたデジタルマーケティングについて、より実践的な内容をお伝えすることによって、自分たちで実際に作業し、より身近にデジタルマーケティングに接することで現在の状況に変化を起こしてもらおうという主旨で行われました。
テーマは「今からでも間に合う!IT・WEBを使った広報・広告」です。

行列の先にあるもの

まず冒頭で、実際のコピーライターが体験した近所のとある整骨院の「看板」のお話が流されました。
そのコピーライターは広告に使うためのネタを普段街を歩いている中で探しているということで、色々なお店の店頭にあるポスターや看板を注意深く観察していました。

その中でも一際目立つお店が「行列のできる整骨院」でした。
行列ができる理由、それは店頭にある「立て看板」で、そこに書かれていることが秀逸だと言います。
例えば雨の日に書かれていたのは「雨の日は関節が痛む」、といった一見すると何の看板なのかがわからないとても変わった看板です。
健康な人にとっては何の意味もありませんが、実際に関節痛を抱えている人によっては、雨の日に実際関節が痛む中でこの看板を目にしたらどうでしょうか。
看板の向こうのお店を覗いてみると患者さんがたくさんいる、この整骨院は自分の苦しみをわかってくれているし、実際お店も患者さんがいっぱいいるということは痛みを何とかしてくれるかもしれない、と考えることでしょう。

このユニークな立て看板の整骨院はいつも行列ができているということですがなぜでしょうか?
技術が優れているというだけで行列ができるほど人気なのでしょうか?
技術や施術については外から見ただけではわかりませんし、仮に地域一の技術を持っていたとしてもそれを積極的にアピールし、なおかつ他との比較をして「確かに優れている」ということがわからなければ人は集まりません。
この整骨院で行列ができている理由とは、少なくともそのユニークな立て看板とマーケティングが上手だということであることに間違いありません。

この整骨院の立て看板のユニークなところは、普通は店名やメニュー、費用を書き込むところを「雨の日は関節が痛む」といった関節痛の患者さんの気持ちが書かれているだけだというところです。
それだけですが、その患者さんにとってはそれで十二分に伝わりますし、なおかつ実際に患者さんが多い、つまり人気店であることが目の前で証明されているわけです。
このことだけでもこの整骨院はマーケティングが上手だということはわかりますが、”いつも”行列していることも、何かしら繰り返し通院してもらえる取り組みをしていることが予想できます。

他にはない独自のウリ

つまりお客さんが集まるのは、技術や施術(商品やサービス)よりもお客さんのこと(悩みや問題課題)を理解し、求めているもの(答え)がそこにあるということが伝わっているからだと言えます。
この患者さんの気持ちを代弁しただけのユニークな看板のように、他とは違う取り組み、他との差別化を図ることはマーケティング戦略上で必須ですが、この差別化を自社の「強み」で表現しようとしていることが多いのですが、果たして差別化=自社の強みでしょうか?

「強み」というのは個人の性格や資質によるところが大きく、それ以外では他にはない独自の技術や今までにない画期的な製品、ということになります。
大半の企業はそのような特別な技術や製品を持っていませんから、個人つまり経営者の性格や資質による強みから生じる企業の性格や行動、接客態度や対応(真面目や誠実、元気、行動力)といったことが「強み」としてアピールされます。
とても大切なことですが、同業他社との差別化においてはアピール度は低く伝わりにくい(実際に使ってみないと対応はわからない)。

では、事例の整骨院のユニークな看板は「強み」でしょうか?
つまり、企業の差別化において必要なのは「強み」ではなく、整骨院のユニークな看板のように正に「他とは違うユニークな取り組み」なのです。
これをUSP(Unique Selling Proposition:独自のウリ)と言います。
「ウリ(売り)」とは取り組みや売り方、提供の仕方のことですから、「強み」と違って自分たちのアイデア次第で創り出せるものです。

昨年の例会でもこのUSPについてお伝えし、そのUSPを創るヒント、考え方をお伝えしました。
それが自社のマーケティングの要素である5つのP(Product、Place、Price、Promotion、Person)を書き出し、組み合わせて考えてみるというもの。

  • Product(商品・サービス、製造工程など)
  • Place(店舗、オフィス、バーチャル、配送など)
  • Price(定価、仕入れ、時間など)
  • Promotion(宣伝、イベント、サンプリングなど)
  • Person(スタッフ、技術者、紹介など)

これらを単体で独自性を見出すのは難しいので、組みあせて考えてみます。

  • Product×Place×Person=出張サービス
  • Price×Promotion=お試し価格
  • Product×Promotion=商品パッケージ
  • Product×Price=サブスクリプション

ただ、これでも「独自のウリ」を考え出すにはかなり時間を要します。
そこで今回はさらに「手っ取り早く」USPを創り出す方法をお伝えします。
それが、ブログによる「独自の情報発信」です。

手っ取り早く独自性を出す方法

ブログについても昨年の例会においてWEB広報の決定版であることをお伝えしました。
CMSによるサイトを構築し、ブログを書くことによってページつまり検索者との接点を増やし、かつサイト自体の情報量を増やすことでSEOにとっても有効であるということ。

この時はあくまで広報の一環として、お客さんとなる対象者に向けてソリューションを提供するというものでした。
マーケティングの本質が自社のターゲットの困りごと解決にあるので、検索者の検索キーワードにヒットするソリューションをブログの形でWEB上にたくさん発信することが正しい広報活動と言えます。

昨年はUSPを創り、広報活動の中でそれをアピールしていくということをお伝えしましたが、今回はこのブログによる情報発信そのものを独自のものにする、ということです。
簡単に言えば、「他にはない(見たことがない)情報の発信」ということです。
具体的なブログのテーマを業種別にあげてみます。

[医療系]
よくあるテーマ:屋外でケガをした時の応急処置の方法
独自のテーマ :日サロで焼きすぎてしまった時の応急処置の方法

よくあるテーマ:腰が痛い時に押すツボ
独自のテーマ :サイズが合わなくなった服を着たい時に押すツボ

[運送系]
よくあるテーマ:安心安全に商品を運ぶ方法
独自のテーマ :ギリギリの場所に大型トラックを縦列駐車するコツ

よくあるテーマ:ものを運ぶ時に心がけていること
独自のテーマ :絶対に壊してはいけないものを運ぶ時に便利な道具

[製造系]
よくあるテーマ:我が社自慢の機械
独自のテーマ :我が社の「だけマシン」(〇〇だけを行う機械)

よくあるテーマ:我が社のこだわり
独自のテーマ :相手から信頼を得るためにこだわるべきポイント

[美容系]
よくあるテーマ:寝癖の治し方
独自のテーマ :寝坊した時のために用意しておきたい瞬間寝癖治し

よくあるテーマ:できる男のメイク術
独自のテーマ :合コンで女性の視線を独り占めできる男性メイク術

改めてお伝えしますが、これは自社に「手っ取り早く」USPを創るためのもので、これが企業の広報というわけではありません。
独自性をアピールするための一つの方法であり、それだけに「他では伝えない」裏ワザ、裏話、裏メニューといった内容の情報にしないといけないということです。
ただ、これも広報と同じで一度や二度の発信では意味がありません。
何度も発信することによって、ユニークな会社であると認知されるようになります。
この場合は広報と区別する形でブログを発信していくことをお勧めします。

WEBマーケティングの基本

ここからはWEBマーケティングの基本的なツールの紹介と使い方を説明していきます。

①ホームページ(HP)

今では多くの企業がHPを持っていますが、基本となるWEBサイトのことを指します。
企業や団体のプロフィールやメニューなど、会社案内、会社の顔となるもので、最近ではHPの有無が信頼性の土台にもなっています。
HPを作るのに必要なものは、

・ドメイン(URL)
・サーバー(ドメイン・WEBサイトデータの保管場所)
・SSLサーバー証明書(安全証明書)

この3つが最低限必要なもので、それぞれ専門会社と契約(1社で同時に契約も)、費用はおよそ1万円から(年間3つ合わせて)
実際のHP(WEBサイトデータ)は制作会社に依頼する、もしくはいくつかのサイトビルダーが無料で提供されていますので、それを使って自分たちで作ることもできます。
Wix、Jindo、BASE(ECサイト)などはドメインとサーバーのセットが無料でついてくるというファストフードのようなビルダーで、アカウントを取得さえすればHPを作る(用意されたテンプレートを書き換えるだけ)ことができ、出来上がったらそのまま公開されるというものです。
ただし、無料の場合はドメイン(URL)はそれぞれの提供会社に紐づいたものなので、それがイヤな場合は有料で独自のドメインで公開することもできます。
最初から独自ドメインとサーバーで本格的なHPを作りたいならWordpressがお勧めです。
こちらもオープンソースなので用意したサーバーに無料でインストールすればあとは自作できます。
こちらは少なからず知識が必要なので、制作会社に依頼する方が良いでしょう。

②ランディングページ(LP)

広告用のWEBサイトで、広告記事から直接着地(ランディング)させるためのページです。
広告用ですから複数ページで構成されているHPとは異なり基本は1ページだけで完結しています。
広告用、つまり主に販売目的のものなので訪問者に購入もしくは会員登録などの行動を起こさせるような内容になっています。
逆に言えば、広告費をかけて行うものであるため結果を出せなければ赤字になるので、行動を起こさせる内容でなければ意味がありません。
HPと異なり1ページで完結しているのはこのためで、複数ページで構成されているとページを移動しているうちにサイトから離脱してしまう可能性があるためです。

LPを作るために必要なものはHPと同じですから、HPで契約したドメインやサーバーをLP用に活用することができます。

③Google Analytics(グーグルアナリティクス:GA)

Googleが無料で提供している解析ツールで、これを利用すると特定のWEBサイトのアクセス状況がわかります。
わかるのは訪問者数、閲覧ページ、滞在時間、使用デバイス、訪問方法、サイト内での行動などで、それらの数値を確認しながらサイトの改善を図ります。
こちらの導入もとても簡単で、グーグルアカウント(Gメール)を持っていれば誰でも導入できます。
下記ページから登録・設定を行い、与えられたトラッキングコードを測定したいサイトに埋め込むことで測定が開始されます。
https://marketingplatform.google.com/about/analytics/

④Google Search Console(グーグルサーチコンソール:GSC)

こちらもGoogleが無料で提供してくれているツールで、WEBサイトの可視性を最適化、つまりSEOの手助けをしてくれます。
わかることは、Google検索での表示状況、サイトの問題(ユーザビリティ)、Googleへの情報提供(インデックス)などです。
アナリティクスにしてもサーチコンソールにしても、Googleにとっては「検索結果の質」を高めることが目的であるため、ネット上にあるサイトとのマッチングに対するユーザー評価、つまり「あなたのサイトはこういう傾向のユーザーが見に来ています」ということを示し、サイトがさらにマッチングの確率を高められる改善を促しているのです。

サーチコンソールも下記ページから登録・設定を行いますが、アナリティクスの設定ができていればスムーズに行えます。
https://search.google.com/search-console?hl=ja

●基本の型〜それぞれの役割

次にこの4つのツールを使ったWEBマーケティングの基本についてお伝えします。
まずHPですが、こちらは会社案内が目的なので基本的にページ内容は固定し、頻繁に変えることはしませんが、ファンや見込み客を増やしていくために、「CMSサイト」を利用してブログで定期的に情報発信をしていきます(広報活動)。
アナリティクスで反応を確認しながら記事内容を変え、ユーザーを増やしていきます。

次にLPですが、こちらは主に広告用なので広告や見込み客を集めるという場合に使用します。
コンバージョン(成果)を目的にしているので、目標値に達するようアナリティクスで反応を見ながら内容(コピー、レイアウト、デザイン)を変化させることで成果を上げていきます。
LPは言わばネット上のチラシですが、印刷物と違うのはこのように簡単に何度でもテストができるところです。
印刷物では反応を測ることも困難でしたが、LPであれば反応を見ながら、反応に応じてすぐに別の見せ方に変えることもできます。

HPもLPもツールによって反応に対して伝え方を変えることができる、つまり実際のコミュニケーションとほぼ同じことができ、さらにその範囲は世界規模です。
確かに繋がりたい相手とそう簡単に繋がることはできませんが、普段の直接的なコミュニケーションでの繋がりや営業活動と比較してどれほど違うでしょうか。
その差は「やるかやらないか」の差であり、WEBを活用した方がより効率的に行えることは明らか(1対複数)です。

昨年の例会でもSNSの活用についてお話ししましたが、今回も改めてHPとLPを合わせての使い方についてお伝えします。
SNSについてまず理解しておくべきはユーザーにとってのメリット、SNSを使う理由です。
私たちがSNSを使うのは主に3つの理由からです。

  1. 情報をタイムリーに共有できる
  2. 扱いやすい
  3. 価値観が共有できる(同じ価値観の人と繋がることができる)

このことを前提に企業がSNSを利用する目的は

  1. 拡散されやすい
  2. 利用頻度が高く閲覧されやすい
  3. 口コミされやすい(共有したい)

だったら、HPを用意しなくてもSNSだけで良いのでは?、と考える方も多いのですが、自分がユーザーの立場で考えた時に果たしてそうでしょうか?
扱いに慣れていない人ならともかく、大半の人は目の前にある情報が広告であるかどうかは区別がつきます。
SNS上の情報のやり取りは基本的に「個人」ですから、そこに企業からのメッセージが表示された場合、それを積極的に取り入れようと考える人は多くはありません。
企業やお店からの直接の情報、ここにこんなお店ができた、こんな商品・サービスがある、あるいはこんな社風の企業がある、といった情報をSNSに求めている人は多くないということです。
友達や知り合い、あるいは同じような価値観の人が教えてくれる情報、ここにこんなお店ができたから行ってみた、こんな商品・サービスがあったので購入してみた、今度入った会社にはこんんな社風だった、宣伝ではなく個人間の情報共有の場なのです。

そこで得た情報をさらに詳しく知ろうと検索をする、というのが一般的な行動パターン(アテンション→インタレスト→サーチ)です。
この時、検索しても何の情報も出てこなかったらどう思うでしょうか?
だからこそHPは必要であり、SNSはHPへの誘導の起点として利用すべきなのです。

具体的にはHPおよびCMSでのブログでユーザーが求める情報を発信し、それをSNSで紹介(リンク)します。
その投稿する際のコツをお伝えします。

  • ブログにサムネイル画像を設定しておくことで、SNSにリンクを貼った際に画像付きで表示される
  • より目を引くために簡単な動画を作成してテキストリンクとともに投稿する
  • 「#」ハッシュタグをつkて投稿する(SNS内での検索用)

HPを作成したら後は勝手に検索されて問い合わせが来る、ということはまずありません。
また、ブログを書いていたらいつか問い合わせが来る、ということもほぼありません。
そして、先ほど述べたようにSNSに投稿していたらお客さんが来る、ということもありません。

マーケティングの基本は「悩みや困りごとを持った人や企業に対してソリューションを提案すること」です。
そのソリューションの提案を伝わりやすい形にし、その情報を求めている人や企業を明確にして届きやすい方法で繰り返し発信することです。
HP(CMS)のブログでソリューション提案を書いて発信、それを他のSNSに投稿してシェアしてもらう。
それを繰り返す中でアナリティクスやサーチコンソールで反応を測って、内容と届け先を絞り込んでマッチングの確率を高める、というのがWEBマーケティングの基本になります。

明日から使えるWEB広告

広告は経営においてとても重要な取り組みであり不可欠なものです。
ただ、従来の広告は非常に高価である反面、その効果はかなり不透明であるため中小企業にとってはリスクの高い、簡単には手が出せないものでした。
それがインターネットの普及と進化によってリーズナブルになり、使いやすいものとなりました。

これまでは広告と縁遠いと思われていた企業でも、使い方によっては業績向上のための経営戦略の一つとして活用できるものとなったのです。
料金を下げ、使いやすいものにした要因は、WEBならでは「成果報酬」による結果の透明性です。
表示された広告に対してユーザーが起こした行動(内容を閲覧する、購入する)を測り、それに対してのみ費用を払うことができるようになったのです。

これまでの広告はいわゆる媒体広告(テレビ番組や新聞、雑誌といった不特定多数が視聴・閲覧するものに掲載することで広く知らしめるもの)で、媒体の強さ=視聴率・閲覧率が効果の目安とされ価格が決定していました。
WEBも普及当初は一部のポータルサイトが媒体となっての広告でしたが、すぐにGoogleなど検索技術を進化させることで検索による広告を提供するに至りました。

これは一部の媒体に広告を委ねること、つまり成果の有無を媒体に委ねることから解放し、広告を出稿する側に広告の「場」を提供することにしたということです。
広告する場(表示される仕組み)だけを提供し、成果の有無は出稿側の責任にしたので価格は大きく下げられ、広告費も極端に言えば10円からでも始めることができるようになりました。
さらにWEBは何時でもいくらでも改良することができるので成果が出なければ出るように出稿側がコントロールできます。
このことから安い予算でもしっかりと計画的に行えるのがWEB広告の使いやすさ一番のポイントなのです。

一方で、このことを理解せず、出稿すれば必ず表示されるので後は待っていれば必ず成果が出ると思っている人もいるかもしれませんが、それは大きな間違いです。
価格は安くなり使いやすくなりましたが、その分多くの競合と競わねばならないので、下手をすればこれまで以上の費用をかけたのに全く成果を得られない、ということにもなりかねません。

そうならないためには、WEB広告の仕組み、種類、成果を出すためのポイントを知らなければいけません。
ここではWEB広告を多く扱っている会員の松川勝成さんから貴重な資料とともにWEB広告についての知識と方法を教えてもらいました。
ただし、これは一般に公開できるものではありませんので、この「明日から使えるWEB広告」の資料をご希望の方は経営研究会の会員限定で下記より提供します。

ある出版社の挑戦

今年度の広報広告実践研究委員会はその名の通り実践を通して広報広告を研究することを目的としており、委員会のメンバーの中から実際にWEBによる広報・広告を実施してもらうことにしました。
今回その取り組みを引き受けて頂いたのは、会員の株式会社学芸みらい社(小島直人さん)です。

学芸みらい社さんは教員向けの書籍、指導技術や学級経営といったいわば「先生の教科書」を扱う出版会社です。
対象顧客は教員であるので明確ですが、そのニーズは複雑です。
教員は国家資格であり、先生の免許を持っている方が中心(教員試験の書籍もあるので教員を目指している方も対象)なので、言わば自動車免許を持っている人の運転技術に対するニーズと同じで千差万別です。
また、それぞれの書籍の売れ行きを左右するのは他の製品や商品・サービスと同じで「ブランド」であり、書籍の場合は「誰が書いたものか」つまり著作者です。
先生の教科書の著作者は同じ先生であり、教職の現場で有名な先生や人気の先生が書いた書籍ほど売れるわけです。

学芸みらい社さんは教員向け書籍に関して独自の仕入れと販売ルートを持っていたのでこれまでは安定した需給バランスで経営してきました。
ただ、少子高齢化などの社会情勢の変化によって経営環境も変わり、これまでと同じやり方では先行きが不透明になってきました。
以前からHPも立ち上げ、最近はa社などの書籍通販サイトだけでなく独自のECサイトも立ち上げ、SNSのページも開設していましたが、決まった販売ルートがありそれが安定している間はそちらが優先になり、WEBの取り組みは「片手間」になっていました。
一部ではYoutubeなど動画を使ったプロモーションもあることから、社内では動画による宣伝が良いのではないかという意見も上がっていました。

そのような中で今回の委員会の取り組みを引き受けてもらい、委員会が推奨する広報広告の取り組みを無償で提供し実践する代わりに、その経過を会員の皆さんに共有することにしました。
今回の例会では昨年から始まった取り組みの経過、そこで出てきた問題課題を報告しましたが、こちらも一般に公開できるものではありませんので、実践報告をご希望の方は4月以降の委員会勉強会でお伝えしていきますので、勉強会にご参加ください。

2月例会資料・勉強会参加希望はコチラ

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